Réseaux sociaux : beaucoup de bruit pour rien ? (2/2)

Dans le billet précédent sur cette question de l’utilité des réseaux sociaux, je me faisais l’avocat du diable en mettant en avant que :

- L’augmentation du nombre d’inscrits sur les réseaux sociaux est indéniable mais elle ne s’accompagne pas d’une même croissance dans les discussions. Finalement, peu de gens inscrits participent réellement…

- Les vraies conversations qui ont lieu sur les réseaux sociaux sont relativement peu nombreuses et de durée relativement brève

Ce point de vue peut être résumé par cette visualisation :

Source : Information is Beautiful

Examinons maintenant la question sous l’angle opposé : si, si, les réseaux ou médias sociaux sont utiles !

Evidemment, pour répondre à cette question, il faut avant tout savoir ce que l’on attend des réseaux sociaux… Si l’on utilise les réseaux sociaux professionnellement ou si on les utilise à titre personnel, l’attente n’est pas la même ! Tentons, toutefois, de répondre pour ces 2 usages principaux.

Round 3 : Usage Marketing - Comme pour les médias traditionnels, il est difficile de jauger le retour sur investissement… mais les gains sont ailleurs !

Bien souvent, lorsque l’on veut analyser l’impact des réseaux sociaux, on parle du retour sur investissement (ROI en anglais pour “Return On Investment”) de ce type de nouveau marketing. L’idée est de comparer le budget nécessaire à une campagne ou nécessaire pour avoir les ressources qui s’occupent des réseaux sociaux à ce que cela fait gagner (ventes, part de marché). Mais, comme pour les médias traditionnels, cela est relativement compliqué car il n’y a pas de lien direct de cause à effet.

Alors, pourquoi mettre en question le ROI des réseaux sociaux alors que le ROI des médias traditionnels (pub à la télé, dans la rue ou dans des magazines) ne semble pas remis en question ?

Pour tenter de répondre à la question “quel ROI pour les médias sociaux ?”, voici une excellente présentation qui traite du sujet :

Olivier Blanchard sur Slideshare - Les bases du retour sur investissement des réseaux sociaux :

Sur le plan financier, comme explicité dans la présentation d’Olivier Blanchard, il est difficile de mesurer le retour sur investissement, même si des marques ont de vrais succès :

- Dell qui attribue 3 millions de dollars de ventes supplémentaires à sa présence sur Twitter grâce à une vraie stratégie

- Starbucks qui a pu attirer plus d’1 million de clients dans ses magasins la même journée grâce à Twitter & Facebook

Par contre, en termes d’engagement, il n’y a, pour moi, pas photo entre la pub classique et les réseaux sociaux. En effet, la publicité, d’une manière générale, est imposée à celui qui la regarde/lit/écoute… Par essence, sur les réseaux sociaux, c’est l’inverse : les personnes qui suivent une marque sur Twitter, Facebook… ont fait un choix délibéré. Ce n’est plus un “gavage” subi mais un choix conscient. On retrouve là un concept du marketing viral tel que décrit par Seth Godin : la marque a ma permission pour me parler ! Et avoir cette permission, cela n’a pas de prix pour une marque.

Round 4 : Usage Marketing - Donner aux petites sociétés les mêmes armes que les grandes ! 

Les réseaux sociaux ne bénéficient pas qu’aux grosses structures (comme Dell ou Starbucks cités plus haut). Les plus petites sociétés peuvent en bénéficier.

C’est d’ailleurs un point qui me fait dire que les réseaux sociaux utilisés comme outil marketing sont pérennes car ils sont gratuits (même si la recherche de leur monétisation fera que des services payants apparaîtront mais l’utilisation gratuite restera toujours partie intégrante de ce type de média) et ils donnent aux petits les mêmes “armes” que les grands.

Ce qui n’est pas le cas du marketing via média traditionnel dont le coût est rédhibitoire pour les petites structures… (D’ailleurs, les grandes agences de pub n’auraient-elles pas intérêt à ce que le buzz créé par les réseaux sociaux s’estompent pour remettre le marketing classique - donc cher - en avant ?).

Voici par exemple, comment Ideapaint, une petite société de Boston utilise Twitter, Facebook et son blog pour garder le contact avec ses clients et en trouver de nouveaux :

Round 5 : Les réseaux sociaux, une mine d’informations ! 

Les réseaux sociaux et particulièrement Twitter, sont devenus, à tort ou raison, une vraie source d’information. Comme évoqué dans la vidéo sur Ideapaint, les médias sociaux sont une mine d’or pour :

- faire de la veille sur un sujet précis : sa marque, sa société, ses clients…

- suivre l’actualité que ce soit l’actu généraliste ou dans un domaine précis

L’idée est de capter au plus vite une information pour pouvoir agir ou réagir en conséquence. Bon nombre de sociétés ont intégré la veille des réseaux sociaux dans leur gestion du service client et elles étendent maintenant leur veille & présence sur les réseaux sociaux à d’autres domaines :

Source : Elliance

Pour ce qui est de l’actualité au sens large du terme, bon nombre d’infos sont sorties sur Twitter avant d’être reprise sur les médias classiques. Twitter a bouleversé ce domaine. D’ailleurs, les évolutions récentes d’ergonomie chez Twitter orientent de plus en plus ce réseau vers un réseau de news.

Pour ma part, je dois avouer qu’une bonne partie des informations intéressantes que je trouve proviennent de Twitter grâce aux personnes que je suis et que, pour la plupart, je ne connais pas personnellement. On retrouve là une des valeurs des réseaux de “weak ties” (ou liens faibles, par opposition aux “strong ties”, liens forts, qui sont nos connaissances directes) qui favorisent la créativité & l’innovation.

Conclusion

Bien sûr, il y a beaucoup de “buzz” autour des réseaux sociaux. Fascination liée à l’émergence rapide de ce phénomène ? Fascination liée aux fortunes qui se sont crées autour de ces nouveaux médias ? Rêve d’une révolution sociale ?

Un peu de tout cela mais il ne faut pas non plus tout en attendre. On ne peut nier que les médias sociaux sont un phénomène de société. Quant à savoir à quoi cela sert, je dirais que cela dépend de ce que l’on en attend. Si l’on en attend une révolution, des changements profonds dans notre société, je pense que l’on se trompe. Même si l’effet de masse permet de focaliser l’attention du monde sur tel ou tel problématique. Je pense par contre que ces réseaux présentent une mine qui est encore peu ou mal exploitée, souvent par impatience mercantile. Mais ceux qui savent bâtir une vraie stratégie et avant-tout être généreux pourront en récolter des bénéfices indéniables (sonnant & trébuchant ou pas…).

Sources :

- “Facebook, outil marketing puissant” par FrenchWeb.fr

- “Si vous pensez que les média sociaux ne servent à rien, c’est que vous vous y prenez de travers” par ReadWriteWeb.fr

- “Why Twitter Is Massively Undervalued Compared To Facebook” & “You’ll Be Able To Watch President Obama’s Town Hall Without Leaving Twitter.com” par TechCrunch

- “Tipping Point Author Malcolm Gladwell Says Facebook, Twitter Won’t Lead to Social Change” par ReadWriteWeb

- “Social Media for Good and Evil, Strong and Weak Ties, Online/Offline,and Orgs and Networks” par Beth’s blog

- “Six Metrics Every Business Should Track” par The Metric System

- “5 Surprising Social Media Business Success Stories” par Mashable