A-t-on toujours réellement un vrai choix ? Paris ou Rome ?

Dans un post précédent, j’évoquais le sujet du choix sous l’angle: “choix = source de stress”.

Cette fois, explorons ce même sujet sous un autre angle: a-t-on toujours réellement un vrai choix ? Ou, est-il possible de présenter une liste de choix d’une certaine façon pour orienter vers une option en particulier (sous-entendu, qui nous arrange) ? Ou, comment faire en sorte que parmi un choix de 3 options (A, B et C) une grande majorité de personne choisisse l’option B ? Bien sûr les 3 options étant relativement “proches” en terme de valeur.

Imaginons que je sois une agence de voyage située aux USA et que je donne le choix entre 2 destinations: Paris & Rome. Imaginons que pour une raison (qui importe peu…), je souhaite qu’un maximum de personne choisisse Rome. Comment faire ?

Quelques hypothèses :

- le prix du voyage est sensiblement le même et ne constitue donc pas un facteur de choix à proprement parler

- les personnes qui vont choisir n’ont pas d’à priori sur chacune des destinations et n’ont pas plus de raisons “personnelles” d’aller à Paris que d’aller à Rome

Le choix final, et comment l’influencer, ne repose que sur la façon dont est présentée la liste de choix…

La meilleure façon d’influencer un choix entre 2 options est… d’en introduire une 3ème !

Cette 3ème option servira de leurre pour orienter vers l’option que l’on souhaite. Et pour leurrer, il suffit d’introduire une option proche du choix à favoriser mais légèrement défavorable. Pour Paris & Rome, les choix seraient alors :

- Paris (avion + hôtel avec petit déjeuner gratuit)

- Rome (avion + hôtel avec petit déjeuner gratuit)

- Rome (avion + hôtel sans petit déjeuner gratuit)

Le choix est biaisé par le fait que pour une personne ne connaissant ni Paris ni Rome et n’ayant pas de raisons particulières d’aller plus à l’une ou l’autre des destinations, le choix est difficile car “abstrait”. Par contre, la comparaison “Rome avec petit déjeuner” / “Rome sans petit déjeuner” est plus facile puisque la comparaison ne se fait pas sur la ville. Et évidemment, l’option avec petit déjeuner gratuit sera la plus séduisante pour une grande majorité des gens.

Cette exemple est celui décrit par Dan Ariely dans “Predictably irrational” (cité dans le post précédent sur le thème du choix). Il décrit le mécanisme comme touchant à la “relativité”. S’il est difficile de jauger 2 options (A ou B) l’une relativement à l’autre alors il est possible d’influencer le choix en en introduisant une 3ème (C) qui sera proche de B mais légèrement inférieure. Comparer A à B est difficile voire impossible mais comparer B & C est aisé et fait apparaître B comme plus favorable que C. Donc une majorité de personne choisira B.

Comment éviter de tomber dans le piège ?

Simple: connaître le truc & ne pas être trop gourmand! En effet, le dispositif repose en grande partie sur l’appât du gain. En avoir le plus possible pour son argent ce qui, au final, fait oublier ce que l’on veut réellement.

Vous pensez ne pas pouvoir tomber dans le piège ?

La prochaine fois que vous voudrez vous abonner à la version en ligne d’un magazine ou journal et que les choix d’abonnement se présentent de la façon suivante:

- version en ligne à 50 EUR

- version papier à 75 EUR

- version papier + en ligne à 75 EUR

Si, au départ vous vouliez souscrire à l’abonnement en ligne vous auriez déboursé 50 EUR (ou le journal aurait encaissé 50 EUR) mais en ajoutant le choix papier + internet à 75 EUR (au même prix que la version papier uniquement), il y a fort à penser qu’un certain nombre de personnes ne pourront résister à cette “aubaine” et débourseront finalement 75 EUR…

Autre exemple ?

Si vous êtes à la recherche d’une maison et que l’agent immobilier vous propose 3 choix:

- Choix 1 dans votre budget

- Choix 2 au-dessus de votre budget (mais pas trop… c’est là l’art du dosage par l’agent immobilier)

- Choix 3 sensiblement au même prix que le 2ème mais avec des prestations un peu meilleures (cuisine italienne,…)

Vous saurez pourquoi… et vous saurez comment ne pas vous faire piéger par les leurres et comment rester maître de la décision finale.